“平價軍團”系列報道之 粵軍

【編者按】本版自4月份開始推出的“平價軍團”系列報道，先后對分布在全國東南西北中的10多家平價藥店代表進行了全方位的展示。至此，“平價軍團”系列報道開始進入尾聲。

本期，我們把目光鎖定在廣東。廣東約有3.6萬家零售藥店，數(shù)量約占全國藥店總數(shù)的六分之一；廣東又是連鎖藥店起步最早的地方。在這片土地上，曾經(jīng)出現(xiàn)過很多業(yè)內(nèi)的先鋒，連“平價藥店”也不例外。業(yè)內(nèi)一般公認湖南老百姓、江西開心人是做得最早的平價藥店，但實際上，在10多年前，當“民營”、“連鎖”、“平價”等字眼尚未在藥品零售行業(yè)出現(xiàn)的時候，粵西著名油城茂名已經(jīng)悄然孕育了一家民營平價連鎖藥店——她，就是被業(yè)內(nèi)譽為“黑馬”的廣東大參林連鎖藥店有限公司。

2000年，在廣州藥品零售市場開了7家門店的“大參林”還是個無名小卒；2006年，“大參林”卻以強者的姿態(tài)開始新一輪的快速擴張?！拔艺娴南氩幻靼祝髤⒘帧乃巸r怎么能做到那么低”、“你去采訪一下‘大參林’吧，我想知道他們是怎么運作的”……諸如此類的話出自廣州本地一些藥店老總之口，他們均希望解開“大參林”由一棵樹木成長為一片森林的奧秘。但是業(yè)內(nèi)也都知道，這匹“黑馬”出了名的低調(diào)。其在媒體上的亮相并不多，即使有相關的報道，文字描述基本上都流于表面。因此，大參林的盈利模式更是吊足了業(yè)內(nèi)人士的胃口。為此，本報記者對“大參林”進行了長達半個多月的調(diào)查，以其一家新開門店為點進行了深入采訪，并采用“旁觀者清”的手法做了大量的外圍訪問，作為縱深補充。點面結(jié)合下，獨具特色的“大參林”躍然紙上。

無論藥店采用哪種方式運作，其最終目的都是為了最大限度地吸引顧客，因此，記者選取了“大參林”最近開設的第183分店，作為觀察“窗口”，窺得其獨有風格。

選址——虎口奪食

6月2日，記者來到了“大參林”第183分店所在地——廣州粵溪南路。

“禮加誠”超市位于粵溪南路僑德菜市場的二樓，近年來，這家超市為了增加收入，騰出一些臨街的鋪面招租，先后開過服裝店、鞋店，但都因生意冷清而易主。5月底至6月初，來超市購物的居民發(fā)現(xiàn)，這里隔開了一個大約200平方米的空間，裝修工人忙個不停。當裝修工人在外面把大大的“藥”字掛起來的時候，答案終于揭曉了——這是一家藥店。

從上個世紀90年代開始，廣州白云區(qū)同德圍相繼建立了僑德花園、同逸苑、田心花園、嘉德苑等一批住宅小區(qū)，小區(qū)的居民大部分是從老城區(qū)搬過來的拆遷戶。因為幾個小區(qū)的居民多數(shù)都去僑德菜市場買菜或去“禮加誠”購物，而且粵溪南路緊挨著公共汽車站，所以這條街成為該地區(qū)最繁華的街道之一，街道兩邊商鋪林立。

在“大參林”的183分店進入之前，在粵溪南路和附近開設的藥店有6家之多，其中包括“海王星辰”、“金康”、“健爾康”、“國藥醫(yī)藥”各1家，“康之家”有2家。就地理位置而言，“健爾康”和“康之家”的2家加盟店最好，在菜市場的入口旁和正對面?！敖柨怠庇捎诳诒诲e，生意較好；而位于菜市旁的“康之家”原是單體藥店，生意較差，前段時間易主后加盟“康之家”?！皣庒t(yī)藥”的門店雖然也在粵溪南路，但離菜市場較遠，人流量不足?！敖∶瘛痹幸患议T店開在同樣的位置，因生意不佳而被迫關門。“金康”的門店開在僑德花園內(nèi)，原是傍著島內(nèi)價超市而開，生意一度十分紅火，但島內(nèi)價超市關門后，這家社區(qū)店的生意大受影響。“海王星辰”的會員折扣店開在與粵溪南路相隔約50多米的荔德路，雖然位置稍遜，但經(jīng)營面積最大，生意還算可以。

從分布來看，這里的藥店已經(jīng)飽和，最近的相隔不過幾米的距離，其他藥店一般都不會選擇在此立足。如果你留意“大參林”今年的開店動向，就會發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：哪里繁華、哪里的藥店多，“大參林”就把分店開到哪里。今年年初，“大參林”進軍商業(yè)黃金地段德政路，把門店開在“健民”和“萬澤”之間；5月13日，“大參林”位于林和東路的門店開張，附近的藥店已有10多家；此次開出的第183家分店也不例外。這樣做的好處是不用花費大量的人力、物力去選店址，因為藥店集中的地方肯定是人流量最大的地方，而進入這些地方說明“大參林”相信自己有實力擊敗對手。

“大參林”開在德政路的門店緊挨著“萬澤”的平價藥店，開業(yè)那天，記者在現(xiàn)場看到“萬澤”如臨大敵，以“買10元送8元”來應對“大參林”的“買10元送6元”，中層干部親臨現(xiàn)場督戰(zhàn)，結(jié)果“大參林”仍顧客盈門。“大參林”不按常理“出牌”，從“虎口奪食”，無疑為廣州藥品零售市場帶來新一輪的競爭。

促銷——先聲奪人

6月5日晚上8點25分，記者再次來到“大參林”的183分店，看到門口停了兩輛“大參林”的配送車，一群年輕的男男女女正有說有笑地從車上搬下大米、洗衣粉、花生油、卷紙之類的商品，看來這些東西都是開業(yè)的促銷禮品。藥店門口的收銀機有3臺之多，除非銷售火爆，否則一臺便已足夠。貨架和部分藥品已經(jīng)擺好，幾名員工正在做登記工作。

這家門店呈長方形，門口位于左側(cè)，門口的左邊是銷售名貴中藥材的“紫云軒”，正前方是中藥柜臺，右邊擺在最顯眼位置的是保健品。

記者想走進去細看，被一位女員工阻止了：“對不起先生，我們10號才開門營業(yè)?！庇浾邌枺骸伴_業(yè)有沒有優(yōu)惠?。俊薄爱斎挥??！薄坝惺裁磧?yōu)惠？”“現(xiàn)在不方便告訴你，我們9號會派發(fā)宣傳海報，到時候你看海報就知道了?！?

6月10日廣州下起了大雨，“大參林”派發(fā)宣傳海報的工作會不會因此而取消？結(jié)果記者在菜市場的入口處找到了“大參林”派發(fā)宣傳海報的工作人員。宣傳海報注明促銷活動的時間是10日至19日，賣點是“大參林”慣用的“買10元送6元”。

大戰(zhàn)前夕，附近的幾家藥店毫無動靜，只有菜市場旁的“康之家”在門口的上方增加了一塊“平價藥店”的牌子。

6月11日早上9點，“大參林”請來舞獅隊助興，高音喇叭反復地播放對“大參林”的介紹。令商家驚訝的情景出現(xiàn)了，顧客從四面八方涌向“大參林”，大部分是中老年人。憑小票在“大參林”門口領取贈品、辦會員卡的人排成長龍。藥店里擠滿了人，3臺收銀機旁工作人員忙得不可開交，記者在人群里被擠得幾乎走不動。

在僑德花園里，記者看到從“大參林”出來的顧客手里拎著大袋小袋，他們的袋里都無一例外地裝著兩個碗裝的龜苓膏?！按髤⒘帧钡暮笞⒚鲬{海報每人限購兩碗，價格是0.5元。記者經(jīng)過坐在小區(qū)內(nèi)椅子上的幾位老大媽身邊時，只見其中一位正對著海報指指點點：“花旗參5折，真是便宜啊?！?

“海王星辰”終于開始反擊了。經(jīng)過公共汽車站的人都會接到兩份宣傳海報，派發(fā)的人通常都會加上一句“我是‘大參林’的”或“我是‘海王星辰’的”。針對“大參林”的“買10元送6元”，“海王星辰”打出了“買10元送10元”的旗號，獎品也是針對“大參林”而設，如“大參林”一次性購物滿148元送“潔柔”紙巾一條(12卷)，“海王星辰”則是一次性購滿138元送“清風”紙巾一條?！按髤⒘帧钡闹忻朗房水a(chǎn)“必理通”每盒售3元，“海王星辰”就售2.9元。

交戰(zhàn)的結(jié)果是一邊倒，“大參林”這邊人山人海，而“海王星辰”的門口只排了10多個顧客。6月12日，“海王星辰”在店外安裝了音響，并且把一堆5升裝的胡姬花花生油擺在外面，依然無法扭轉(zhuǎn)劣勢。

品種——應有盡有

6月14日、15日，記者分別在早晨和晚上去“大參林”第183家分店，該店雖然仍在促銷活動期內(nèi)，但人頭涌涌的情景已經(jīng)消失，只有一臺收銀機還在運作。6月19日晚，記者又一次來到這家藥店。與其他幾家藥店相比，這家藥店的客流還算理想，不時有三三兩兩的顧客進進出出，看來“大參林”初步站穩(wěn)了腳跟。

以禮品的價值而論，“海王星辰”的不在“大參林”之下，為何效果如此懸殊？記者分析原因有二：一是“大參林”先發(fā)制人，占據(jù)了主動；二是“大參林”的宣傳力度比“海王星辰”大，派發(fā)傳單的數(shù)量比“海王星辰”多，派發(fā)的范圍比“海王星辰”廣。另據(jù)觀察，品種齊全也是“大參林”的優(yōu)勢之一。

記者早就聽說在“大參林”里通常能找到一些其他藥店沒有的老藥，所以此行便把這方面作為考察的重點。在皮膚用藥類柜臺，記者數(shù)了一下，從售價13元多的“達克寧”到只售5毛錢的“醋酸氟膚輕松”，竟然有12個品種。那么價格方面呢？記者選取了在各大藥店和廣東許多農(nóng)村藥店都有售的奇正消痛貼作為考察對象，這種藥品在其他藥店售價在60元以上，而在“大參林”只售54元。

記者還在“大參林”的有關介紹中看到這么一條：“我們的品種齊全，從中藥到西藥，各種劑型一應俱全。即使某品種在‘大參林’某個分店暫時買不到，‘大參林’人也會想方設法為顧客尋找和訂購，盡量滿足顧客的要求?！睆倪@項內(nèi)容來看，“大參林”是要盡量給顧客提供更多的品種，但實際上，“大參林”推崇的是不折不扣的服務。

人才——百鳥朝“林”

早就聽說從廣東茂名起步的“大參林”，每到茂名以外的地方開店時，都會從茂名派出一些經(jīng)驗豐富的店長坐鎮(zhèn)。記者在被業(yè)內(nèi)稱為“提款機”的“大參林”廣州龍津東路店了解到，其店長吳秋媛就從茂名派來。很湊巧，在“大參林”的第183家分店，記者聽到收銀員說的不是本地口音，便問她是哪里人。她告訴記者，她來自茂名，到“大參林”還不夠一個月，是朋友介紹來的。

通常一般的企業(yè)，“林子大了什么鳥都有”，可是在“大參林”，據(jù)說其招收的店員主要來自粵西茂名等地，即使現(xiàn)在發(fā)展壯大了，由茂名店員介紹朋友、親人或同學，仍是該企業(yè)招收店員的主要途徑之一。俗話說，“老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，兩眼淚汪汪”，共同的文化背景和生活習慣使他們相處更容易，更融洽，也更能增強企業(yè)的凝聚力。當然，記者在“大參林”廣州總部也曾經(jīng)看到，其網(wǎng)絡信息、企劃等部門的人員是從廣東省外招來的。顯然，他們招人也并非千篇一律。

6月19日晚，從“大參林”183分店出來的時候，迎著輕拂的晚風，記者有種豁然開朗的感覺：就知名度而言，“大參林”的第183家分店通過此次大規(guī)模的促銷活動，已經(jīng)達到了目的。“大參林”以后來者的身份向強者“萬澤”和“海王星辰”挑戰(zhàn)而不落下風，其模式和經(jīng)驗確實值得同行借鑒。除此之外，其“內(nèi)功”亦有獨到之處。

醫(yī)藥經(jīng)濟報2006年 藥店周刊第23期(陳愛軍)

百拇醫(yī)藥網(wǎng) http://www.100md.com/html/DirDu/2006/06/21/19/27/50.htm

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